Marcia Disitzer fala sobre uma nova tendência no mercado de beleza: programação visual divertida e linguagem que parece ter saído direto das redes sociais

*Por Marcia Disitzer

O mercado de beleza não é mais o mesmo.  Para atingir um público ávido por inovação, apostam em produtos com programação visual divertida e linguagem que parece ter saído direto das redes sociais. Além da forma, o conteúdo também vem passando por transformações. A busca por produtos mais naturais é o que move grande parte destes consumidores, que verificam o rótulo, interagem sem parar, elogiando ou criticando, e buscam representatividade.

Há cinco anos no mercado, a carioca Lola Cosmetics já nasceu conectada. Dione Vasconcellos, uma das sócias da empresa, era dona da Farmativa, indústria que terceirizava a fabricação de cosméticos, quando resolveu criar uma marca própria. Aventurou-se ao lado da irmã, Jaqueline Vasconcellos, e do cunhado, Milton Taguchi. “Ela trouxe ao Brasil os conceitos Low-Poo e No-Poo (técnicas criadas pela britânica Lorraine Massey, fundadora da marca Deva Curl. A primeira prega o uso de xampus livres de sulfatos e a segunda descarta o uso de xampu). As cacheadas logo aderiram e a linha foi se estendendo. Hoje, temos produtos para todos os tipos de cabelo”, diz a gerente de criação da empresa, Fernanda Pontes, lembrando que os cosméticos da Lola são veganos. “Só usamos ativos orgânicos certificados”.

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Além de veganos, ousados. Os nomes dos produtos, aliados às pin-ups tatuadas estampadas nas embalagens e a uma profusão de hashtags, costumam causar: a máscara 2 em 1 se chama Morte Súbita; a queratina líquida vegetal foi batizada de Tarja Preta (‘para cabelos danificados e deprimidos’) e frases como ‘Eu sei o que você fez na química passada’ e ‘Abaixo a ditadura dos lisos’ mandam o recado. “As nossas ‘loletes’ se referem à marca Lola como se ela fosse uma pessoa. Criamos, inclusive, o ‘Divã da Lola’ no Facebook”, emenda Fernanda. De conselho em conselho, a Lola prospera em plena crise: segundo Fernanda, a marca cresceu 200% em um ano. “Em breve, vamos lançar uma linha para o corpo e outra de maquiagem”.

Enquanto a Lola já veio ao mundo moderninha, a Granado precisou se reinventar. Fundada em 1870 no Rio de Janeiro pelo português José Antônio Coxito Granado, a marca foi comprada em 1994 pelo inglês Christopher Freeman, que, em 2004, incorporou a Phebo. Depois de fazer uma grande reestruturação na empresa, a tradição, eternizada pelo Polvilho Antisséptico Granado, passou a dividir espaço com cosméticos de pegada pop, como a linha Pink. “Nosso último lançamento é o reparador de calcanhares danificados. Todos os produtos da Granado oferecem tratamento para a pele”, ressalta a relações públicas da marca, Luiza Ferrez.

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Ela também observa a participação crescente dos consumidores: “Eles querem ser ouvidos e as redes sociais promoveram esta aproximação. A gente acata muitas sugestões. Recebemos muitas mensagens sobre a questão do teste em animais. A Granado não realiza testes em animais, não usa gordura animal nem parabenos. Alguns produtos ainda têm sulfato. Estamos em fase de transição”, explica Luiza.

Rodrigo Goecks, diretor da Yenzah

E foi ouvindo as sugestões dos consumidores que a Yenzah desenvolveu a linha Sou + Cachos. A empresa, que tem fábrica no Rio, contou com a participação de 4 mil mulheres na co-criação dos cosméticos. “A partir desta interação, criamos dez produtos para a cacheada. Entre eles, a primeira água termal para o cabelo, que revitaliza os fios e define os cachos. O cabelo cacheado é uma forma de empoderamento da mulher”, afirma o diretor da Yenzah, Rodrigo Goecks.

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E Rodrigo foi além: ao ouvir o relato de uma criança que sofreu bullying da própria professora por conta do cabelo, ele resolveu dar vazão ao seu lado poeta e escreveu o livro infantil ‘Cabelo bom é o quê?’. “Já vendi mais de mil exemplares”, diz o empresário, que contabiliza 1 milhão de visualizações em vídeo no YouTube sobre o mesmo tema e o crescimento de 78% de faturamento em relação ao ano passado. De tanto tentar decifrar os desejos (e os fios) da mulher brasileira, Rodrigo arrisca um palpite sobre o que elas (nós, no caso) querem de um produto de cabelo. “Rapidez e praticidade”, afirma, convicto.
Falou e disse.